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　　近段時間，“王紅權星”“柏公子”“鮑魚家姐”等多名百萬粉絲網(wǎng)紅接連被全平臺封禁，而他們擁有共同的標簽：“炫富網(wǎng)紅”。

　　豪宅、豪車、名表、大牌包、名貴服飾……實際上，從早期“炫富始祖”郭美美再到如今的“王紅權星”等人，短視頻直播平臺的“炫富潮”一直熱度不減。

　　盡管展示正當合法的財富無可厚非，但真相卻往往令人大跌眼鏡。從“拼單名媛”到 “假富豪”，這些網(wǎng)紅的終極目的并不是為了分享展示自己的生活，而是為了直播帶貨、進軍娛樂圈、創(chuàng)立自己的品牌，甚至由此形成一條頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，借炫富收割粉絲流量進而獲得更多財富——“王紅權星”被封后，就有翡翠賣家稱“王紅權星”曾向她借翡翠拍攝；另一位被封的博主“柏公子”也被爆在直播帶貨中售賣假貨。

　　我們不禁要問：“炫富網(wǎng)紅”到底是真富有還是造人設？其背后流量變現(xiàn)的利益鏈究竟是如何運作的？每一波網(wǎng)紅封禁潮背后，又留給內容創(chuàng)作者和MCN機構怎樣的思考?

　　王紅權星、柏公子、鮑魚家姐賬號被封。圖源：社交平臺截圖

　　虛擬的“流量盛宴”

　　“住著占地5畝的豪宅花園”“喜歡乘坐頭等艙環(huán)游世界”“熱衷于在各國奢侈品門店購物”“擁有一整面墻的名牌包包”……近年來，一系列充斥著紙醉金迷、揮金如土般的“富人日常生活”短視頻屢屢出現(xiàn)在社交平臺上，并依靠展現(xiàn)令人目眩的“富貴”和物質崇拜的觀點輸出，攬獲了大批狂熱粉絲。

　　擁有400多萬粉絲的網(wǎng)紅“王紅權星”是典型代表。其自稱“在北京星河灣小區(qū)擁有7套豪宅，最大的一套面積991平方米”，并曬出大量珠寶、奢侈品包，揚言“每天出門的情況下，身上的打扮加在一起沒有8位數(shù)肯定是不可以的。”

　　在粉絲量達到一定基礎后，這些網(wǎng)紅會頻繁地在社交平臺參與直播帶貨，對粉絲“割韭菜”。

　　“‘炫富網(wǎng)紅’中有真富的，也有裝富的，但總體來說，都是為了‘人設’。”在某頭部MCN機構有著3年從業(yè)經(jīng)驗的何偉（化名）認為，“人設”背后的邏輯是流量，網(wǎng)絡炫富的目的，其實就是為了獲取流量。

　　當前，社會上普遍存在兩種心理傾向：一種是“慕強”，另一種是“仇富”，而無論哪一種，都可以激發(fā)社會情緒。“互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質，很大程度上是情緒傳播，凡是能激發(fā)公眾情緒的內容都可以獲得免費的流量。”何偉表示，這既是規(guī)律，也是不得不面對的現(xiàn)實，“互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是有價的，確實意味著真金白銀，從‘炫富’到‘變富’，也由此成了閉環(huán)。”

　　“什么樣的內容流量多，網(wǎng)紅就會選擇做什么內容。”在武漢大學新聞與傳播學院副教授李小曼看來，當前社交平臺的內容生產(chǎn)形成了以流量生產(chǎn)和流量評價為中心的實踐導向，而流量思維和流量機制暗示著一種潛在的風險格局，“雖然鼓勵了更多元、更受用戶偏好的內容出現(xiàn)在網(wǎng)絡中，但另一方面也在無形中將流量作為了唯一的評價標準，導致了部分內容生產(chǎn)者一味地迎合流量生產(chǎn)娛樂化內容。”李小曼說。

　　“炫富”能“致富”嗎？

　　據(jù)紅星新聞報道，無論是“王紅權星”，還是“柏公子”或“鮑魚家姐”，他們直播間里的消費者購買單價200元以下商品的人數(shù)最多。以“王紅權星”為例，平臺數(shù)據(jù)顯示，其粉絲中購買100至200元產(chǎn)品的人最多，占到了25%以上；客單價水平在200元以上的，占27.5%。而“柏公子”的粉絲中，同樣是購買100至200元產(chǎn)品的人最多，占比超過26%。

　　“一般來說，‘炫富網(wǎng)紅’直播選擇的貨品大多為奢侈品大牌的‘平替’，貨品價格都比較親民。”業(yè)內人士姚女士透露稱，“炫富網(wǎng)紅”往往通過博人眼球的“炫富”和帶貨低單價的產(chǎn)品吸引到了更多的消費者和流量，極大地提高了粉絲基數(shù)和銷售數(shù)據(jù)，并進一步擴大自己的影響力以攫取更大利益。“有了龐大的粉絲基數(shù)和可觀的銷售數(shù)據(jù)，廠家給帶貨人的傭金會更多，而且貨品單價越低，抽成比例反而越高。”姚女士說。

　　何偉則介紹，“炫富網(wǎng)紅”流量變現(xiàn)的邏輯除了直播帶貨，比較典型的還有“知識付費”，比如“賣課”“私董會”等形式，“如果要做‘私董會’，那么網(wǎng)紅首先得證明自己的‘成功’，有能賺很多錢的能力，‘炫富’自然就是其中‘應有之義’了。”

　　“交個朋友”公關副總裁吳加錄觀察到，近年來，國內一些MCN機構曾嘗試打造一批“展示有錢人生活”人設的主播，但效果大多不盡人意。“比如去租一些豪車、奢侈品包包，展示他們住頂級的酒店，或者演繹 ‘富二代去工地體驗搬磚’等極具反差的劇情，以此博取更多流量。”吳加錄表示，有很多消費者已逐步認清“炫富網(wǎng)紅”的身份是刻意打造的，會持懷疑態(tài)度。此外，炫富行為本身或者推廣的商品內容等大多存在虛假行為，會涉嫌違反《反不正當競爭法》《廣告法》，“在短視頻直播行業(yè)激烈的競爭中，各種亂象由來已久，但太‘短視’注定只能曇花一現(xiàn)。”

　　對不良價值觀的“宣戰(zhàn)”

　　“炫富網(wǎng)紅”集體被封禁后，輿論呈現(xiàn)出一邊倒的局面，社交媒體上人人叫好，也引發(fā)出更多思考——為什么這些網(wǎng)紅得以成為百萬人追捧的對象？這背后又隱藏著怎樣的社會心理和價值觀的變遷？

　　“過度娛樂化的內容，很可能會導致受眾的價值觀走向價值虛無主義和歷史虛無主義的不良傾向。”李小曼解釋道，“比如一個歌手，我們不從唱功去評價，而是從性別、顏值去評價，這就缺失了普遍、客觀的價值判斷標準，同時也是對歌手既有價值的否定和懷疑。”

　　李小曼分析，王紅權星、鮑魚家姐、柏公子等人的“網(wǎng)絡炫富”行為，滿足了許多網(wǎng)友的窺私欲和對精神刺激需求，而在算法的推動下，受眾將被推送到更多相關內容，進而強化了“炫富”內容與流量的關聯(lián)度。

　　因此，當人們在社交平臺上看到“網(wǎng)絡炫富”，他們很可能會產(chǎn)生比較心理，甚至將物質財富和地位視為個人成功的唯一標準，將追求物質享受和奢侈消費視為生活的最高目標，進而可能影響到日常的消費行為。

　　基于此，網(wǎng)民在日常生活中培養(yǎng)自己主動篩選信息的能力很重要，“我們沒有辦法做到對每個網(wǎng)民進行教育，每個人的媒介素養(yǎng)只有在社會生活中不斷去適應才能提高。”李小曼說。

　　對于內容創(chuàng)作者和MCN機構而言，樹立正確的價值觀刻不容緩。作為扎根于杭州科創(chuàng)高地濱江區(qū)的直播電商企業(yè)，“交個朋友”認為“炫富”不如“炫技”，比如可以去“炫耀”國家的大國重器、新質生產(chǎn)力。吳加錄對此建議，直播間可以借“直播電商+科普”的模式，向廣大消費者展現(xiàn)更多“遙遙領先”的科技產(chǎn)品和背后的技術，讓廣大消費者進一步加深對我國新質生產(chǎn)力企業(yè)以及產(chǎn)品的了解與認知，以提升消費者對國貨的認同感、自豪感。

　　而要徹底解決“炫富網(wǎng)紅”這類問題，源頭還在于互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)的治理。“我們封禁這些賬號，就是要起到示范作用，明確平臺的責任，讓內容生產(chǎn)者對‘好內容’和‘不好的內容’有清晰的認識并落實到行動上。”李小曼表示，從出臺和完善相關政策、封禁違規(guī)內容到健全網(wǎng)絡生態(tài)體系，內容治理是一個逐步擴大影響的過程，“我們要讓這樣的流量內容越來越少，并且不再會出現(xiàn)這樣的傾向。” 

來源：潮新聞    | 撰稿：王晶 實習生 李桐    | 責編：汪杰菲    審核：張淵

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