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一個品牌，能以產品為圓心畫出多大半徑，就能連接多少場景和人群，也就能擁有多少增長方式。在洞察龍年春節一些品牌的營銷動作后，筆者覺得這句話正好可以用上。

2024年是中國農歷龍年，在中國文化的語境中，“龍”是祥瑞之兆，而中國人也被稱為“龍的傳人”。因此，中國人對其有著特殊的情愫。

隨著春節臨近，各大品牌紛紛使出渾身解數，以獲取消費者的青睞。要說今年春節營銷有多卷？看“卷王”王老吉的動作便一目了然。筆者大概復盤了下王老吉2024伊始的一系列營銷動作，也拋出一些問題供大家發散思維，有說的不夠完整的地方，歡迎大家留言補充。

01、什么劇火做什么？還是做什么火什么？

王老吉在春節做大劇，也不是首次，之前的《狂飆》被押中，今年的《繁華》亦是如此，區別在于廣告切入劇集的早晚問題。所以王老吉是什么火做什么？還是做什么火什么，我想前者是，后者也是！

2024開年大劇，非《繁花》和《黑土無言》莫屬，前者以考究的光影和置景，向觀眾展現出一幅精致的上?！肚迕魃虾訄D》，就連劇中的廣告植入，都是那么的賞心悅目，而后者以冷峻現實主義的風格，為觀眾帶來一段扣人心弦的東北緝兇故事。

如果說走心的粉絲營銷，以及緊貼時下熱點的社交互動，是王老吉定制罐的年輕化與流行化延展，那么在2024年開年熱播劇《繁花》中根據劇情、人物順滑植入產品，在《黑土無言》中以破框式和前貼廣告強勢吸引關注，這一系列霸占用戶追劇全路徑的操作，則堪稱一場營銷高端局。

此外，王老吉與愛騰兩大平臺深化影視合作，還包攬了《在暴雪時分》、《南來北往》等多部春節檔劇集，通過多類型廣告手段，實現了品牌符號與吉文化的滲透。王老吉在龍年春節前夕包攬頭部大劇，通過廣告位霸屏，讓品牌出現在用戶追劇的全路徑，借助熱劇的超高流量，實現了強有力的曝光，同時觸達大量潛在的消費用戶，持續深化“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的用戶心智占位和品牌聯想，為后續的一系列春節營銷組合拳奠定基礎。

02、“罐身營銷”屢試不爽？

距離龍年春節還有大半個月，便有不少網友紛紛喊話王老吉：“快點補貨！”剛開始刷到的時候筆者也摸不清楚頭腦，后才發現，原來是前不久王老吉上架了今年新品“龍年六吉罐”以及“龍年姓氏罐”系列。據電商平臺顯示，信息發布2小時后，王老吉龍年六吉罐全部售罄。細細數來，這是王老吉繼21年王老吉推出姓氏罐，22年姓氏圖騰罐后，連續第4年推出新春定制罐。

過年說吉祥話，是獨屬于中國人的新年儀式感，但人人都能講的吉祥話，如何內化成為品牌在新年這一營銷節點角力成功的關鍵？簡而言之，對于消費者而言，品牌的誠意不僅僅是一個洞察，一聲召喚，一個口號，更需要給出一個真實、可用的解決方案。

據悉，王老吉龍年新品六吉罐，就將“吉祥話”與紅色罐身相結合，一罐一吉，六吉包含：[吉瑞龍]事業吉、[吉福龍]身體吉、[吉順龍]學業吉、[吉悅龍]愛情吉、[吉安龍]家庭吉、[吉旺龍]財運吉。被譽為“罐身營銷”鬼才的王老吉，今年這六種龍年限定“皮膚”可謂是創意與寓意兼備，成為了年輕人眼里的“拜年神器”。加上其在微博平臺官宣95后人氣演員曾舜晞為新春品牌大使，有了明星效應加持，王老吉龍年罐系列熱度更是大幅上漲。粉絲的高漲熱情與泛消費群體的密切關注，還使其獲得了全網自然熱搜。

讓筆者更為驚訝的是，今年王老吉的新品甚至出現了二手炒賣的現象，有不少人在秒速搶購到王老吉龍年六吉罐后，將其上架閑魚、京東等網站，價格比原價翻了3倍還不止……原價購買到王老吉龍年限定新品后，黃牛以更高價格賣出。

另外，王老吉今年發起的「鯉躍龍門 吉運連年」h5主題互動集卡活動，更是刷屏社交平臺，引發大量用戶集卡和換卡，有不少人在二手交易網站求購稀有的“愛情吉”，呈現一卡難求的情況。

王老吉能做到“一罐一爆火”，不單是其能捕捉到消費者的興趣點，融入當下流行元素，滿足年輕人的社交需求，同時也是因為每年極具創意的新品給消費者帶來了驚喜，致使期待值和討論度逐年攀升。與此同時，王老吉圍繞新品中的“集六吉”搭建h5主題互動場景，不僅讓用戶在集卡換卡的過程中感受品牌溫度，而且讓用戶在交換六吉卡的過程中成為了傳遞“吉文化”的一環。

所以罐身在筆者看來是王老吉最好的廣告，也是性價比最高的廣告，王老吉罐身營銷真的可以屢試不爽，那為何不屢試呢？！

03：頻繁的跨界+場景營銷會成為趨勢？

跨界營銷的頻次我相信大家近幾年感受都比較深刻，沒有最多只有更多。筆者回顧了下王老吉從2024年伊始到現在所合作的品牌和平臺，發現其涵蓋類型真的還挺多，幾乎承包了消費者的“衣食住行”，比如顧家家居、vivo、百度地圖、美圖秀秀、B站、廣汽傳祺、同程酒店、周黑鴨、金領冠等等。筆者選取了極具代表性的四大場景，來展現王老吉此次開展的春節營銷新矩陣。

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來源：信陽日報    | 撰稿：王老吉    | 責編：谷晟    審核：張淵

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