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　　北京時(shí)間6月15日凌晨，當(dāng)歐洲杯揭幕戰(zhàn)鳴哨開(kāi)球后，杭州球迷蘇秋平竟一度懷疑自己產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)——

　　記分卡還沒(méi)來(lái)得及彈出，電視轉(zhuǎn)播畫(huà)面上的慕尼黑足球場(chǎng)LED廣告板上，已連續(xù)出現(xiàn)兩個(gè)中國(guó)贊助商廣告：比亞迪與支付寶，分別打出“新能源汽車(chē)世界冠軍”和“一個(gè)支付寶暢享全球”廣告語(yǔ)。

　　德國(guó)柏林機(jī)場(chǎng)的廣告 螞蟻集團(tuán)供圖

　　“要不是維爾茨攻進(jìn)第一個(gè)進(jìn)球，真懷疑這是歐洲杯還是中超。”他說(shuō)。

　　球迷們的錯(cuò)覺(jué)源于史上最強(qiáng)“中國(guó)隊(duì)”。本屆歐洲杯，海信、螞蟻集團(tuán)、vivo、比亞迪和速賣(mài)通5家中國(guó)企業(yè)“組團(tuán)出戰(zhàn)”，在13個(gè)最高級(jí)別官方贊助商中數(shù)量超1/3，前所未有。

　　這些企業(yè)更是支付了高昂的贊助費(fèi)。雖然歐足聯(lián)沒(méi)有公布具體的贊助金額，但根據(jù)推算，每家至少要支付3.1億元到3.9億元的贊助費(fèi)。

　　當(dāng)西班牙隊(duì)、法國(guó)隊(duì)、葡萄牙隊(duì)等世界強(qiáng)隊(duì)的冠軍之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，中國(guó)企業(yè)如何“決戰(zhàn)”歐洲杯？熱浪與熱情席卷而來(lái)的夏天，我們和螞蟻集團(tuán)、比亞迪等企業(yè)聊了聊。

　　另一個(gè)賽場(chǎng)的主力軍

　　這已是王鵬的第二次歐洲杯之旅。作為螞蟻集團(tuán)體育營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，他用爭(zhēng)分奪秒來(lái)形容每一次的德國(guó)出差行程。

　　歐洲杯賽場(chǎng)里使用支付寶的外國(guó)人 螞蟻集團(tuán)供圖

　　“2018年11月，支付寶與歐足聯(lián)就達(dá)成為期8年歐足聯(lián)國(guó)家隊(duì)賽事全球合作伙伴關(guān)系。”王鵬告訴潮新聞?dòng)浾撸趦蓪脷W洲杯賽場(chǎng)上，數(shù)字支付、區(qū)塊鏈得分王獎(jiǎng)杯、線(xiàn)上購(gòu)票平臺(tái)……科技與平臺(tái)，已經(jīng)讓企業(yè)在歐洲嶄露頭角。

　　球星在賽場(chǎng)上馳騁，企業(yè)在賽場(chǎng)外瘋狂。當(dāng)大賽揭幕，球迷開(kāi)始真正感受到五家中國(guó)企業(yè)引發(fā)的沖擊力——一項(xiàng)在另一個(gè)半球舉行的洲際大賽，中文內(nèi)容占據(jù)著最搶眼的曝光位置。

　　回望過(guò)去，歐洲杯贊助商在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被可口可樂(lè)、大眾汽車(chē)、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌包攬。直到2016年，海信在歐洲杯贊助商的名單里橫空出道，就此成為第一個(gè)中國(guó)（內(nèi)地）品牌。隨后的2020年，vivo、支付寶、TikTok加入。

　　今年，中國(guó)贊助商多了兩個(gè)新成員：比亞迪和速賣(mài)通。速賣(mài)通作為首個(gè)跨境電商企業(yè)入局，而比亞迪更是取代德國(guó)大眾，成為歐洲杯創(chuàng)立以來(lái)首家由中國(guó)汽車(chē)品牌擔(dān)任的最高級(jí)別汽車(chē)類(lèi)贊助商。

　　在體育賽事中，贊助商具有排他性，一個(gè)行業(yè)只能接受一個(gè)贊助，且上一屆的贊助商具有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。要知道，在足球文化最深厚的歐洲，被“外來(lái)物種”接替，是件不可思議的事。

　　為何能夠打敗老牌贊助商，站上歐洲杯賽場(chǎng)？國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾的一句話(huà)給出答案：企業(yè)不僅在體育營(yíng)銷(xiāo)等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見(jiàn)到效果。

　　作為燃油車(chē)領(lǐng)域的優(yōu)等生，大眾在電車(chē)領(lǐng)域明顯增長(zhǎng)乏力。比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴潮新聞?dòng)浾?，本屆賽事歐足聯(lián)提出構(gòu)建“綠色歐洲杯”的愿景。在新能源的賽場(chǎng)上，比亞迪電動(dòng)化和智能化，為當(dāng)?shù)貛?lái)新體驗(yàn)。

　　亮相歐洲杯、世界杯這樣的國(guó)際體育賽場(chǎng)，不僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的展示，更是對(duì)“我能行”的一次證明。此次歐洲杯之旅，技術(shù)展示也是企業(yè)的一個(gè)重要方面。

　　6月15日凌晨，德國(guó)與蘇格蘭的首場(chǎng)比賽中，海信VAR（視頻助理裁判）把本屆歐洲杯第一張紅牌給了蘇格蘭球員波蒂厄斯。這也是歐足聯(lián)歷史上首次開(kāi)放VAR顯示獨(dú)家權(quán)益。

　　據(jù)專(zhuān)業(yè)人士解釋?zhuān)F(xiàn)代足球賽為減少因視覺(jué)誤差導(dǎo)致的裁判爭(zhēng)議，已借助視頻回放進(jìn)行判斷。而視頻畫(huà)面中任何細(xì)節(jié)都能夠改變最終的判罰，因此對(duì)于成像技術(shù)有著很高的要求。而海信自主研發(fā)的ULED X參考級(jí)影像，為歐洲杯VAR提供技術(shù)支持，助力裁判做出更為精準(zhǔn)的判斷。

　　不為人知的是，歐錦賽開(kāi)始前，歐足聯(lián)再三論證，并對(duì)海信的產(chǎn)品進(jìn)行了多輪技術(shù)測(cè)試，才下定決心。過(guò)硬的技術(shù)和實(shí)力，使得企業(yè)再次實(shí)現(xiàn)“第一”。

　　而今，經(jīng)過(guò)了時(shí)代浮沉的變遷，中國(guó)企業(yè)正站在世界賽場(chǎng)，成為新的主力軍。

　　向世界解釋“我是誰(shuí)”

　　人群擁擠。德國(guó)慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)內(nèi)的攤位上，球迷們一手握著冰鎮(zhèn)啤酒，另一只手舉著手機(jī)，對(duì)著二維碼掃碼支付……前兩天，一位正在德國(guó)出差的螞蟻員工，在朋友圈里分享了這樣一幅畫(huà)面。

　　“你掃我還是我掃你？”一張張來(lái)自中國(guó)的藍(lán)色二維碼，悄然間改變了不少歐洲人的支付習(xí)慣。這些習(xí)慣使用信用卡支付的消費(fèi)者們，正加快進(jìn)入移動(dòng)支付時(shí)代。

　　“賽前官方預(yù)計(jì)會(huì)吸引全球300萬(wàn)游客進(jìn)入一個(gè)巨大消費(fèi)場(chǎng)景。”王鵬對(duì)潮新聞?dòng)浾哒f(shuō)，相比于簡(jiǎn)單的品牌露出，讓全球消費(fèi)者親身感受移動(dòng)支付的便利，對(duì)于業(yè)務(wù)的推廣或許更有效。

　　為此，企業(yè)也提前做了大量籌劃準(zhǔn)備。“在賽事主辦地德國(guó)的十座城市，我們都成立了快速反應(yīng)小組，設(shè)計(jì)了非常清晰的10座場(chǎng)館的移動(dòng)支付接入保障。”王鵬表示，這樣一來(lái)，無(wú)論是在慕尼黑、柏林，還是杜塞爾多夫、萊比錫，全球來(lái)的Alipay+客戶(hù)，都可以在場(chǎng)館內(nèi)安全便捷的使用移動(dòng)支付，購(gòu)買(mǎi)啤酒香腸或者各種歐洲杯特許商品。

　　漫步德國(guó)，中國(guó)制造、中國(guó)元素，早已滲透在各個(gè)城市的大街小巷，改變著消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　2024年歐洲足球錦標(biāo)賽小組賽A組首輪比賽中，中國(guó)品牌海信亮相。圖源：新華社

　　海信就是最典型的例證。2016年，海信宣布贊助歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的贊助商。當(dāng)“海信電視”中文的字樣出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)上時(shí)，有人感慨：歐洲杯56年以來(lái)終于和中國(guó)有了關(guān)系。

　　2000年左右，國(guó)外對(duì)于中國(guó)制造還存在刻板印象。甚至有人直接提出：“我們不需要任何廉價(jià)品牌了。”

　　“對(duì)于立志全球化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要加速器。”海信品牌管理部副總經(jīng)理湯茜在此前海信2024歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布儀式上曾這樣表示。從2008年起，海信就開(kāi)始嘗試贊助澳網(wǎng)公開(kāi)賽、F1紅牛車(chē)隊(duì)、美國(guó)納斯卡汽車(chē)賽等體育賽事，以體育為媒介，探索本土化賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌建設(shè)的助力。

　　2016年，在法國(guó)舉行的歐洲杯上，場(chǎng)邊廣告屏屢屢出現(xiàn)關(guān)于海信的中文廣告。那次“試水”，給海信品牌帶來(lái)大量流量。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年歐洲杯的全球收視累計(jì)觀(guān)看人群超過(guò)66億人次。到了2020年再次贊助歐洲杯時(shí)，海信產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)占有率突破了5%。

　　從8年前海信1家中國(guó)企業(yè)，到今年5家中國(guó)企業(yè)，中國(guó)已經(jīng)成了歐洲杯頂級(jí)贊助商的最大輸出國(guó)。中國(guó)品牌的海外影響力，與日俱增。

　　受益于歐洲杯品牌效應(yīng)的拉動(dòng)，2024年一季度，海信家電全品類(lèi)整體在歐洲的出口量增長(zhǎng)約37%，海信電視全球出貨量第二的位置進(jìn)一步鞏固。

　　從這個(gè)視角看，中國(guó)企業(yè)大手筆贊助歐洲杯，是品牌出海的重要選擇。

　　布局全球的雄心

　　縱觀(guān)這五家企業(yè)，它們還有一個(gè)共同的特點(diǎn)——強(qiáng)烈的全球布局意愿。

　　身為“新能源一哥”，比亞迪“出海”之路并不平坦——“關(guān)稅大棒”成為壓在企業(yè)面前的“大山”。作為傳統(tǒng)車(chē)企的大本營(yíng)，歐洲市場(chǎng)更是中國(guó)車(chē)企“出海”難啃的“骨頭”之一。

　　目前，比亞迪已經(jīng)超越特斯拉，成為全球最大的電動(dòng)汽車(chē)制造商。但在歐洲，尤其是德國(guó)，如何擴(kuò)大布局仍在破題。

　　盡管面臨政策和市場(chǎng)的多重挑戰(zhàn)，歐洲市場(chǎng)仍然有著足夠大的吸引力，企業(yè)走出去的腳步也從未停歇。直至目前，比亞迪在歐洲門(mén)店數(shù)量達(dá)230家，涵蓋歐洲19個(gè)國(guó)家。2023年，比亞迪與匈牙利塞格德市政府簽署了比亞迪匈牙利乘用車(chē)工廠(chǎng)的土地預(yù)購(gòu)協(xié)議，將成為首個(gè)在歐盟地區(qū)建設(shè)乘用車(chē)工廠(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)……

　　除了新能源汽車(chē)，跨境電商和支付科技，也是近年來(lái)中國(guó)品牌借力國(guó)際頂級(jí)賽事布局最火熱的賽道。

　　今年3月，螞蟻集團(tuán)啟動(dòng)組織升級(jí)，加碼全球化的信號(hào)明顯。螞蟻國(guó)際獨(dú)立面向市場(chǎng)，成立董事會(huì)，由螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟掛帥出任董事長(zhǎng)。外界也普遍認(rèn)為，螞蟻國(guó)際獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，可以更靈活地適應(yīng)全球不同市場(chǎng)需求，推出更有針對(duì)性的商業(yè)策略。

　　借力歐洲杯，螞蟻集團(tuán)不斷拓展海外觸角。王鵬介紹，早在歐洲杯開(kāi)始前的6月，就有超過(guò)40萬(wàn)家歐洲商戶(hù)可通過(guò)Alipay+接受來(lái)自14個(gè)國(guó)家或地區(qū)的電子錢(qián)包和銀行App的移動(dòng)支付，迎接包括支付寶在內(nèi)的亞洲和全球游客。

　　“用戶(hù)的支付場(chǎng)景覆蓋德國(guó)著名的卡迪威超大型百貨商場(chǎng)、便利店、機(jī)場(chǎng)、免稅店、餐飲店和旅游景點(diǎn)等。”他說(shuō)，此外螞蟻還與德國(guó)鐵路、出租車(chē)公司等合作，讓用戶(hù)可以線(xiàn)上購(gòu)票或者手機(jī)支付打車(chē)費(fèi)用，方便游客出行。

　　在面向消費(fèi)者的同時(shí)，螞蟻集團(tuán)的Antom(安通環(huán)球)、WorldFirst（萬(wàn)里匯），也借助歐洲杯各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)接大量商戶(hù)和中小企業(yè)。

　　而在賽事開(kāi)始一周后，海外媒體也大量報(bào)道了Alipay+在歐洲的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況：歐洲杯首周（6月13日至6月19日），Alipay+支付合作伙伴在德交易量上漲67%，此外在德國(guó)通過(guò)Alipay+合作錢(qián)包支付的顧客數(shù)量環(huán)比增加59%，單筆交易額環(huán)比增加56%；而在歐洲，通過(guò)Alipay+進(jìn)行支付的游客人數(shù)同比增加29%，環(huán)比增加11%；同時(shí)，Alipay+支付合作伙伴交易量環(huán)比增長(zhǎng)13%。

　　除了“量”的提升，更在“質(zhì)”的飛躍。浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任肖亮認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，能夠跨越地域和文化差異，將產(chǎn)品和服務(wù)推向世界，是對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的極大考驗(yàn)。“要站在本地消費(fèi)者角度洞察需求、挖掘需求，提供適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品。”

　　比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人向潮新聞表示，贊助歐洲杯，是比亞迪拓展市場(chǎng)的又一個(gè)重要機(jī)會(huì)。與法巴安諾集團(tuán)(ARVAL)簽署戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，正式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系；攜八款新能源車(chē)型亮相日內(nèi)瓦車(chē)展；宋PLUSDM-i(SEALUDM-i)在歐洲上市……攜手歐洲杯后，比亞迪大動(dòng)作不斷。今年，比亞迪還將在歐洲市場(chǎng)推出多款車(chē)型，騰勢(shì)品牌也計(jì)劃登陸歐洲市場(chǎng)。

　　在肖亮看來(lái)，由于賽事的巨大IP，流量或許會(huì)在短時(shí)間內(nèi)高度集聚。能否從一時(shí)紅變長(zhǎng)紅，還需要企業(yè)在合規(guī)經(jīng)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、海外區(qū)域用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣偏好等方面探索，持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　從“鎂光燈”下走出，海外市場(chǎng)的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。 

來(lái)源：潮新聞    | 撰稿：王逸群    | 責(zé)編：汪杰菲    審核：張淵

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