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 　　今年雙十一，男人們的“地位”似乎一下子拔高了。據(jù)2023年“雙11”消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)能力排行榜上，男性消費(fèi)者的消費(fèi)力終于超過(guò)了狗糧、狗奶粉和凍干零食等傳統(tǒng)寵物用品。

　　“是狗狗的一小步，卻是男性的一大步。”在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友對(duì)男性在今年雙十一中的消費(fèi)表現(xiàn)打趣道，引發(fā)了諸多網(wǎng)友的共鳴。

　　男性消費(fèi)新三寶：公路自行車(chē)、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣

　　早在2018年，天使投資人中心聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO馬可元在一場(chǎng)公開(kāi)演講中對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值作出排名：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。此后，“男人消費(fèi)不如狗”的段子不時(shí)被拿出來(lái)調(diào)侃，這些調(diào)侃背后，中國(guó)男性似乎一直用一種“不服氣但卻懶得解釋”的方式抗議。

　　在今年的雙十一消費(fèi)中，以男性為主的小眾消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模都出現(xiàn)了暴增。男性消費(fèi)者用其強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力逐步打破這一刻板印象，通過(guò)驚人的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“，對(duì)外界宣告：我們也是消費(fèi)主力軍。

　　多家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年是男性消費(fèi)力提升的一年，跟去年的茅臺(tái)、釣魚(yú)、始祖鳥(niǎo)相比，今年天貓“雙11”出現(xiàn)的男性消費(fèi)“新三寶”年輕化趨勢(shì)更明顯，“枸杞+保溫杯”不再是男性消費(fèi)的標(biāo)配，取而代之的是公路自行車(chē)、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣。

　　在杭州濱江區(qū)某外企實(shí)習(xí)的子弘（化名）對(duì)潮新聞?dòng)浾哒f(shuō)，他趁著雙十一店鋪活動(dòng)，用剛到手的工資購(gòu)入了一輛公路自行車(chē)，用作上下班通勤。

　　“不想勞累了一天后再隨著人流擠進(jìn)地鐵，我需要用騎行來(lái)放空自己，成為‘風(fēng)一樣的男子’。”在子弘看來(lái)，上下班騎行不但可以有效緩解自己的工作壓力，還能順便鍛煉身體，用沿途的風(fēng)景來(lái)填補(bǔ)自己的情感和健身需求，一舉兩得。

　　近年來(lái)，像子弘這樣的年輕人對(duì)奢侈消費(fèi)的偏好逐漸走低，健康生活、取悅自己的快樂(lè)消費(fèi)成為主旋律，在能為他們提供更多“情緒價(jià)值”的十大品類（電競(jìng)、騎行、潮玩、男裝、酒水、護(hù)膚、釣魚(yú)、茶具、跑步、拳擊）上，豪擲“千金”。

　　“平時(shí)熬夜比較多，面膜囤了一年的量。”做外貿(mào)生意的李先生雖是85后，但很多朋友都覺(jué)得他像個(gè)“小老頭”。他對(duì)潮新聞?dòng)浾哒f(shuō)，因?yàn)楣ぷ鞯奶厥庑裕綍r(shí)也不注重對(duì)自己的“保養(yǎng)”，臉上滿是“歲月痕跡”。不過(guò)，偶然間用了老婆的面膜后，他不禁感嘆男人同樣需要在自己臉上“下功夫”。這次雙十一，他幫老婆清空購(gòu)物車(chē)的同時(shí)，給自己買(mǎi)了很多護(hù)膚品。

　　“男人嘛，也要對(duì)自己好一點(diǎn)。”李先生說(shuō)。

　　隨著社會(huì)對(duì)于性別角色的認(rèn)知在逐漸改變，男性消費(fèi)者不再被簡(jiǎn)單地視為“不懂生活”的人，開(kāi)始越來(lái)越注重個(gè)人的生活品質(zhì)。今年天貓雙十一，男士潔面乳、男士香水、男士素顏霜成為最受男性消費(fèi)者歡迎的三大品類，近一周的日均搜索量分別上漲了128%、87%和38%。

　　“悅己”的背后，是他們正重拾被忽視的情感需求。

　　酒水直播間的“座上賓”

　　“今年（雙十一）比往年消費(fèi)得都要高，在白酒上就花了2萬(wàn)多元。”對(duì)于男性今年在雙十一中一鳴驚人的消費(fèi)表現(xiàn)，張若（化名）深有同感。“臨近年底，白酒對(duì)我來(lái)說(shuō)算是剛需，現(xiàn)在囤也是怕春節(jié)前漲價(jià)。”作為一名即將訂婚的90后，張若在朋友推薦下來(lái)到平臺(tái)直播間囤了幾箱知名品牌的白酒，用作春節(jié)走親訪友。

　　總體來(lái)看，男性消費(fèi)者購(gòu)物頻率也許不高，但一出手即大手筆。正因?yàn)?ldquo;按需所購(gòu)”的消費(fèi)觀，從而導(dǎo)致男性消費(fèi)者在過(guò)去并不太被網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“待見(jiàn)”。

　　然而，今年的雙十一，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為開(kāi)發(fā)“他經(jīng)濟(jì)”鉚足了勁兒，酒水直播似乎已成為拉攏男性消費(fèi)者的主戰(zhàn)場(chǎng)。以淘天為例，今年618開(kāi)始，淘寶天貓食品生鮮行業(yè)聯(lián)動(dòng)淘寶直播，目標(biāo)瞄準(zhǔn)頭部平臺(tái)的頭部主播，引入了包括李宣卓、酒仙網(wǎng)、劉儀偉、鄭云、醉鵝娘、李國(guó)慶等全網(wǎng)頭部酒水主播。

　　“對(duì)我來(lái)說(shuō)，買(mǎi)白酒最大的原因是其保值屬性，即便放著也不會(huì)過(guò)期，放幾年還能再喝。”張若表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11，酒水行業(yè)直播成交額破18億元，同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過(guò)250%，茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。

　　“大量的人在買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液，成箱買(mǎi)。”淘天集團(tuán)超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁一漫稱。“雙11”期間，酒水直播間男性用戶占比從最初的20%一路攀升至65%。

　　目前來(lái)看，酒水直播的爆發(fā)顯然提升了電商平臺(tái)男性用戶活躍度，將來(lái)極有可能造就“三贏”的局面，即用戶買(mǎi)到了具性價(jià)比的商品，商家緩解了庫(kù)存壓力、提升了知名度，而平臺(tái)則收獲了龐大的流量和忠誠(chéng)的粉絲群體，可謂潛能無(wú)限。

　　張諾表示，受近期白酒漲價(jià)影響，直播間后續(xù)如有優(yōu)惠活動(dòng)，他仍將繼續(xù)囤貨，為明年婚宴用酒做準(zhǔn)備。

　　對(duì)此現(xiàn)象，網(wǎng)易酒香頻道總監(jiān)、北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，這個(gè)數(shù)據(jù)印證了一個(gè)趨勢(shì)，隨著直播賣(mài)酒的日漸成熟，計(jì)劃性消費(fèi)在直播賣(mài)酒中的占比正在逐步提升，而計(jì)劃性消費(fèi)的特點(diǎn)，是品牌意識(shí)強(qiáng)、專屬需求旺。品牌商品的旺銷是品牌慣性在直播電商的再次體現(xiàn)，而專屬定制是未來(lái)優(yōu)化空間。

　　“他經(jīng)濟(jì)”的悄然崛起，是否會(huì)曇花一現(xiàn)？想必沒(méi)有人敢打包票。但可以肯定的是，當(dāng)下男性消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)自己，同時(shí)更加注重豐富個(gè)人的精神世界。未來(lái)，他們的消費(fèi)需求將在各大平臺(tái)的定制化過(guò)程中無(wú)限放大，平臺(tái)和商家，正瞅準(zhǔn)這一新賽道，助力他們追趕“她經(jīng)濟(jì)”。

來(lái)源：潮新聞    | 撰稿：俞葉波 祝瑤    | 責(zé)編：俞舒珺    審核：張淵

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